A base de dados de estudo do comportamento da Acxiom verificou mais uma vez a sua eficácia frente às listagens em massa. Graças à utilização destes nomes e moradas, a ONG Nuestros Pequeños Hermanos, dedicada a ajudar crianças carenciadas na América Central conseguiu rentabilizar uma acção de angariação de fundos.
Para optimizar um orçamento inicial de 12 milhões de pesetas, a agência de marketing directo Bates Direct, dirigida neste momento por Jorge Hayes, decidiu realizar, entre outras coisas, mailings que testam as diferentes listagens.
Numa primeira fase as listagens testadas foram três:
- Listagem de indivíduos, 50% homens/50% mulheres
- Listagem de indivíduos - divididos por tipos, 50% homens/mulheres, eliminando habitats rurais e pessoas com menos de 30 anos
- Mães recentes com crianças até aos 12 meses
Soube-se que os segmentos com maiores índices de respostas estavam associados a perfis de pessoas acima dos 40 anos, nível de estudos e capacidade de compra alta, sem atingir os objectivos de volume, respostas e rentabilidade.
Na segunda fase do teste decide-se utilizar a base de dados da Acxiom. Esta listagem possibilitava a selecção de pessoas que diziam sim à pergunta: “ Doa regularmente a instituições benéficas?”, a qual foi utilizada perante uma listagem de controlo com homens/mulheres acima dos 40 anos e pertencentes às classes alta, média-alta.
O resultado foi que, graças à utilização da informação sobre o comportamento real da Acxiom, os resultados da resposta multiplicaram-se por 10 rentabilizando, assim, a acção.
A grande vantagem adicional que traz consigo é que o potencial existente de nomes não se limita ao universo disponível na Megabase: através da realização dum perfil (Acxiom Profiling) é possível saber quais são as características dos doadores e, desta forma, retirar um número maior de potenciais interessados em doar. Trata-se dum procedimento aplicável a qualquer outro segmento de consumidores.